Casino games e brand famosi: la notorietà non basta per garantire il successo

In un casinò, oltre alle luci e alle grafiche accattivanti, anche un brand immediatamente riconoscibile può contribuire in modo decisivo a catturare l'attenzione dei giocatori.

Celebrità, film, serie TV e squadre sportive possono creare un forte legame emotivo con il pubblico. Inserire questi riferimenti in un casino game, come avviene frequentemente nel palinsesto delle slot machine online, significa quindi poter contare su una familiarità già esistente, capace di aumentare il coinvolgimento.

Come spiega Phylicia Middleton, vicepresidente marketing di Galaxy Gaming, «un brand forte porta già con sé notorietà e coinvolgimento emotivo, due elementi che possono rendere un casino game più interessante, credibile e accessibile per i giocatori. I brand più adatti offrono inoltre agli operatori un messaggio promozionale immediato e possono attirare anche persone che normalmente non sceglierebbero un gioco da tavolo».

«I licensed brands più efficaci combinano un'elevata notorietà, una reale affinità con il pubblico e caratteristiche che si prestano naturalmente a diventare parte dell'esperienza di gioco», aggiunge Matthew Primmer, chief product officer di Aristocrat. «Una IP (Intellectual Property) di successo non può limitarsi a un nome famoso: deve offrire personaggi, temi, storie, elementi visivi o esperienze riconoscibili, che possano essere integrati in modo autentico nelle meccaniche di gioco e nelle funzioni bonus. Valutiamo inoltre con attenzione quanto il brand sia vicino al nostro pubblico di riferimento e, soprattutto, quanto riesca a stimolare il team creativo. La passione di chi sviluppa il gioco è un elemento fondamentale. In molti casi, infatti, il punto di partenza non è il brand in sé, ma la visione di un creativo che conosce bene quell'universo e sa come trasformarlo in un'esperienza di gioco. Se nel team c'è qualcuno capace di immaginare un'esperienza davvero coinvolgente, allora vale la pena approfondire l'opportunità. Se invece manca una visione creativa convincente, preferiamo rinunciare, indipendentemente dalla notorietà della IP».

Cresce l’interesse dei grandi brand per il settore dei casinò: le IP conquistano, ma la notorietà da sola non basta

Molti casino games utilizzano IP in licenza da decenni e la popolarità di questa formula non sembra destinata a diminuire. Solo lo scorso anno, Aristocrat Gaming e Galaxy Gaming hanno siglato accordi con Hasbro per sviluppare nuovi titoli basati su alcuni dei suoi giochi da tavolo più conosciuti: land-based slots nel primo caso e table games nel secondo, con brand come Monopoly e Yahtzee.

Secondo Middleton e Primmer, la crescente diffusione di questi prodotti ha reso anche i titolari dei diritti più consapevoli delle dinamiche del casino gaming e di ciò che possono aspettarsi da una collaborazione con gli sviluppatori.
«Abbiamo notato un interesse crescente da parte dei titolari dei diritti verso il settore dei casinò e molti di loro vogliono capire meglio come utilizzare le proprie IP senza snaturarne l'identità e, allo stesso tempo, migliorare l'esperienza dei giocatori», osserva Middleton.

Primmer evidenzia un'evoluzione simile: «Oggi il confronto è molto più consapevole, le collaborazioni sono più strategiche e c'è una maggiore comprensione della complessità che comporta sviluppare un casino game di successo.
Allo stesso tempo, i titolari dei diritti continuano giustamente a tutelare con grande attenzione i propri brand. Le partnership migliori nascono dalla fiducia, dalla trasparenza e da un confronto costante durante tutto il processo di sviluppo.
I risultati migliori arrivano quando loro mettono a disposizione la conoscenza del brand e noi portiamo la nostra esperienza nel gaming».

Secondo Primmer, inoltre, conta meno la categoria a cui appartiene la IP, - una serie TV, uno sport o una celebrità -, rispetto alla forza del brand e alla sua capacità di adattarsi alle dinamiche di gioco.
«Franchise televisivi come House of the Dragon funzionano grazie a personaggi iconici e a un universo narrativo molto riconoscibile, mentre brand come Monopoly o le slot a tema NFL offrono elementi che possono essere integrati direttamente nelle funzionalità e nei bonus. Il denominatore comune è la forte riconoscibilità da parte dei giocatori e un'integrazione autentica nel gioco».

Middleton sottolinea però che non basta utilizzare un logo famoso o l'immagine di una celebrità per garantire il successo di un casino game. «Deve parlare al pubblico e il brand deve essere inserito nel gioco in modo coerente e significativo».

Sviluppare un licensed game non è una passeggiata dato che richiede più livelli di approvazione

In un prodotto sviluppato con una IP in licenza, il successo dipende dalle funzionalità e dal game design almeno quanto dalla notorietà del brand. Per Primmer, questi elementi devono però integrarsi in modo coerente con l'identità del marchio. «La sfida è restare fedeli a ciò che i fan amano e, allo stesso tempo, creare un gioco che funzioni anche per i suoi contenuti. Un licensed game di successo deve essere autentico rispetto al brand: non basta inserire personaggi o loghi all'interno di meccaniche già esistenti. Con Monopoly Big Board Bucks abbiamo costruito l'esperienza attorno agli elementi più riconoscibili del gioco da tavolo: il tabellone, le pedine, le proprietà e naturalmente Mr. Monopoly. L'obiettivo era creare un titolo familiare al pubblico, mantenendo al tempo stesso le meccaniche di gioco che caratterizzano Aristocrat».

Middleton condivide lo stesso principio: rispettare l'identità del brand senza perdere le caratteristiche che hanno già conquistato i giocatori. «L'integrazione deve risultare autentica rispetto alla IP*, senza però alterare la matematica, il ritmo e l'esperienza di gioco che i giocatori già apprezzano*». A questo si aggiunge un ulteriore elemento di complessità: i licensed games richiedono passaggi aggiuntivi di revisione e approvazione, oltre agli adempimenti previsti dal processo regolamentare. «L'utilizzo di brand molto noti o di proprietà legate al mondo dell'intrattenimento comporta ulteriori livelli di approvazione, dal rispetto delle linee guida sull'uso del marchio alla revisione creativa, fino al coordinamento con le indicazioni del titolare dei diritti. Questi passaggi si aggiungono alle approvazioni regolamentari richieste per il gioco, perciò è importante allinearsi fin dalle prime fasi del progetto».

Per Primmer, però, proprio questo confronto rappresenta anche uno dei punti di forza del processo. «Oltre a rispettare tutti i requisiti normativi previsti nei diversi mercati, i licensed games richiedono generalmente una collaborazione molto stretta con i titolari dei diritti*, per garantire che l'identità del brand venga preservata nei contenuti di gioco, nella grafica, nei materiali di marketing e nell'esperienza offerta al giocatore. È un lavoro che richiede grande coordinamento, ma rappresenta anche un punto di forza, perché permette di arrivare a un prodotto finale fedele al brand e, allo stesso tempo, in linea con gli elevati standard richiesti nei mercati regolamentati*».

Un brand forte non garantisce il successo nel tempo. Perché il gameplay prolunga la vita di un titolo

Quando si valuta il successo di un titolo, attirare nuovi giocatori è solo una parte della sfida. A fare davvero la differenza è la capacità di offrire un'esperienza divertente, coinvolgente e soddisfacente anche nel tempo, trasformando chi prova il gioco una prima volta in un giocatore abituale e prolungandone così il ciclo di vita.

«I branded games possono avere un forte impatto iniziale perché i giocatori riconoscono subito la IP e ne comprendono immediatamente il tema, ma la capacità di durare nel tempo dipende comunque dalla qualità dell'esperienza di gioco», osserva Middleton. «Un brand familiare può aiutare un titolo a farsi notare, ma sono le meccaniche di gioco a mantenere alto il coinvolgimento nel lungo periodo».

Primmer concorda: «Alla fine, la longevità dipende dal gameplay. Se un gioco offre un'esperienza di qualità, può continuare a funzionare nel tempo indipendentemente dal fatto che utilizzi una IP in licenza o proprietaria. Un esempio è Crazy Rich Asians, che ha continuato a ottenere buoni risultati anche diversi anni dopo l'uscita del film. Anche i primi risultati di Monopoly Big Board Bucks sono incoraggianti, così come continua a essere molto solida la performance dei nostri titoli Game of Thrones e House of the Dragon. Sono esempi che mostrano quanto possa essere efficace l'incontro tra un brand forte e un gameplay ben costruito».