Il CRM iGaming ai tempi degli agenti AI: automazione sì, ma con il controllo umano

Con l’IA sempre più centrale nelle strategie CRM dell'iGaming, due esperti del settore spiegano come stanno cambiando personalizzazione, automazione e rapporto con i giocatori.

Per gli operatori di betting e casinò online, il rapporto con i clienti è sempre più centrale e il CRM continua a guadagnare importanza. La diffusione dell’intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa evoluzione, spingendo il settore ad adottare strumenti sempre più avanzati per conoscere meglio gli utenti e rendere le comunicazioni più efficaci.

Per capire come sta cambiando il CRM nell’iGaming, abbiamo raccolto il punto di vista degli esperti di Xtremepush e Optimove.

Puoi raccontarci su quali progetti avete lavorato recentemente nel settore CRM dell’iGaming?

Lucy Neylin, head of client solutions di Xtremepush, spiega che negli ultimi mesi l’azienda si è concentrata soprattutto sul ritardo tecnologico che ancora separa l'iGaming da altri grandi settori digitali, con l’obiettivo di portare anche nel gaming strumenti già utilizzati altrove. Ambiti come e-commerce e fintech fanno infatti ricorso da tempo all’automazione e, più recentemente, all’agentic AI per gestire su larga scala il rapporto con gli utenti in modo più fluido.

L'iGaming, invece, è rimasto storicamente più indietro, frenato da tecnologie legacy e da strumenti aggiunti nel tempo senza una reale integrazione tra loro.

XpertOS nasce proprio per rispondere a questa esigenza, portando nel settore regolamentato dei casinò online e delle scommesse sportive le funzionalità dell'agentic AI che stanno già trasformando altri mercati.

Per gli operatori, alle prese con margini sempre più ridotti e requisiti di compliance in continua evoluzione, può diventare uno strumento per migliorare l’efficienza operativa e sostenere la crescita commerciale, anticipando allo stesso tempo quelle che con ogni probabilità diventeranno pratiche standard nei prossimi anni.

Rony Vexelman, vice president of marketing di Optimove, parte invece da un cambiamento nel modo stesso in cui vengono utilizzate le piattaforme CRM. Per vent’anni questi software hanno funzionato sulla base di un presupposto molto semplice: è il marketer a entrare nella piattaforma. Accede, costruisce una campagna, la lancia e poi esce. Funzionalità, workflow e formazione sono stati progettati attorno a questo modo di lavorare.

Negli ultimi dodici mesi, però, questo modello ha iniziato a cambiare rapidamente e gran parte dell’industria del CRM marketing non è ancora riuscita ad adeguarsi.

I marketer dell'iGaming si sono mossi più velocemente. Hanno iniziato a utilizzare strumenti di IA per sviluppare idee, preparare contenuti e analizzare i dati, perché in molti casi si sono rivelati più efficaci. Solo in un secondo momento tornavano sulla piattaforma CRM per mettere in pratica quanto avevano elaborato.

Il continuo passaggio tra gli strumenti di IA e la piattaforma CRM ha così creato una nuova difficoltà operativa: una parte del lavoro veniva svolta con l’IA, mentre l’esecuzione richiedeva ancora il ritorno al CRM.

Per eliminare questo passaggio, a giugno Optimove ha lanciato Optimove AI, che può essere utilizzato in tre modi: direttamente nella piattaforma tramite Native AI, all'esterno attraverso Optimove MCP (Model Context Protocol) e tramite Custom Apps.

Il server MCP è stato rilasciato in beta e il suo utilizzo sta crescendo rapidamente, con volumi che aumentano di circa sette volte da una settimana all’altra. Secondo l’azienda, si tratta di uno dei lanci con la crescita più rapida degli ultimi anni, un segnale che molti marketer aspettavano strumenti di questo tipo.

Quali sono i principali vantaggi della vostra suite CRM?

Per Neylin, uno dei problemi dei sistemi CRM tradizionali è la quantità di lavoro che richiedono ancora ai marketer, chiamati a occuparsi direttamente di attività come la preparazione dei report, il controllo delle suppression list e l’analisi dei segmenti.

L’obiettivo è lasciare all’automazione i compiti più ripetitivi e operativi, permettendo ai team di concentrarsi maggiormente sulla strategia e sul posizionamento del brand, ambiti in cui il contributo umano resta fondamentale.

Il principale vantaggio di XpertOS sta proprio nel permettere ai marketer di passare da un ruolo prevalentemente operativo a uno più strategico.

L’IA può analizzare comportamenti e segmenti di pubblico in modo più rapido e approfondito, mentre il marketer può concentrarsi sui KPI che contano davvero, mantenendo allo stesso tempo un ruolo di supervisione su tutti gli output generati dall'IA.

XpertOS va oltre il semplice chatbot. È stato progettato fin dall'inizio come una piattaforma AI-native, con agenti di IA integrati direttamente nel sistema anziché aggiunti in un secondo momento.

Per i partner che non sono ancora pronti ad affidare interi processi all’IA, la piattaforma è stata sviluppata con un approccio graduale, così da adattarsi nel tempo alle esigenze dei diversi brand e al loro livello di maturità tecnologica.

Il primo livello è Xpert Assistant, un assistente conversazionale che velocizza l’analisi dei dati e supporta attività come lo sviluppo di nuove idee e l’esplorazione dei segmenti.

Il livello successivo è Xpert Flows, uno strumento di automazione dei workflow che si collega ai sistemi di pianificazione già utilizzati dall'azienda e supporta attività come lo sviluppo di campagne basate su schemi ricorrenti e altri processi simili.

Al livello più avanzato c’è Xpert Crews, un team autonomo di agenti AI specializzati in funzioni diverse, dal copywriting alla compliance. Gli agenti lavorano insieme e affinano progressivamente il risultato, permettendo di costruire campagne complesse in pochi minuti.

I clienti possono quindi adottare XpertOS in modo graduale, riducendo il carico operativo e migliorando l’efficienza. Allo stesso tempo, la governance resta centrale e nessuna attività viene eseguita al di fuori dei limiti già previsti dalla compliance.

Sul fronte Optimove, Vexelman sottolinea come gli operatori iGaming che gestiscono più brand stiano iniziando a creare audience valide per marchi e mercati diversi con un unico processo, evitando di dover ripetere ogni volta lo stesso lavoro su piattaforme separate.

L’IA viene utilizzata anche per costruire da zero programmi che seguono l’intero ciclo di vita del cliente. In un caso, un operatore è riuscito a preparare in pochi giorni 70 audience e relative campagne in bozza, configurando inoltre 64 offerte da utilizzare nei processi decisionali legati alle promozioni.

Alcuni team stanno inoltre generando calendari programmati delle campagne direttamente dai propri documenti strategici e fogli di calcolo, per poi trasferire l’intero piano nella piattaforma con un’unica operazione. Audience, template e campagne vengono predisposti automaticamente e restano in attesa della revisione finale da parte di una persona prima di essere attivati.

Un altro cambiamento, meno prevedibile, riguarda persone che prima non utilizzavano affatto la piattaforma. Dirigenti che normalmente non accedevano agli strumenti SaaS stanno iniziando a usarli con regolarità: possono fare una domanda, ottenere un report e creare una dashboard che rimane aggiornata, senza dover aspettare che qualcun altro prepari ogni lunedì una nuova presentazione.

Per un team CRM si tratta di un cambiamento poco appariscente, ma importante, perché rende le informazioni più accessibili anche a chi prima non lavorava direttamente sulla piattaforma.

Un operatore con cui collabora Optimove, attivo da tempo nel settore dei casinò e con una divisione online in forte crescita, impiegava due giornate intere per analizzare le creative performance: bisognava raccogliere i dati, organizzarli manualmente e rivederli riga per riga. Oggi la stessa analisi richiede circa cinque minuti.

Il team ha inoltre configurato l'MCP affinché lavori interamente nella propria lingua madre. È un aspetto più importante di quanto possa sembrare, considerando che una parte significativa dei migliori professionisti CRM dell’iGaming non lavora abitualmente in inglese.

Con un utilizzo sempre più diffuso dell’IA, quanto resta importante la supervisione umana nel CRM dell’iGaming e in quali ambiti continua a essere necessaria?

Neylin è netta su questo punto: la supervisione umana non è semplicemente importante, è indispensabile. A cambiare, semmai, è il modo in cui viene integrata nel processo. In Xtremepush, tutto ciò che riguarda l’IA viene sviluppato all’interno di un sistema di governance ben definito, sempre affiancato dal giudizio strategico delle persone.

XpertOS non può inviare o attivare autonomamente una campagna: ogni output viene generato come bozza e deve essere approvato da una persona. È la piattaforma Xtremepush, e non l’agente AI, a imporre questi controlli. Anche quando viene proposta una nuova campagna, il sistema verifica in modo indipendente opt-out, limiti e altri requisiti di compliance prima ancora che il contenuto arrivi alla revisione finale.

La supervisione passa anche dalla Control Room, che permette ai clienti di vedere in tempo reale come stanno lavorando gli agenti AI e quali azioni stanno preparando per una campagna, con passaggi di approvazione espliciti in ogni fase.

I marketer continuano quindi a definire gli obiettivi, controllare gli output e guidare la direzione creativa, mentre gli agenti AI supportano le singole attività senza sostituirsi alle decisioni umane.

Al di sopra di questo livello opera la Control Tower, che gestisce la governance complessiva della piattaforma. Qui vengono centralizzati policy, monitoraggio e audit log, così che ogni attività svolta sul sistema resti tracciata e verificabile.

Vexelman arriva a una conclusione simile partendo da un altro punto: oggi praticamente qualsiasi fornitore può mostrare un’IA capace di costruire una campagna. In un settore regolamentato, però, il punto non è quanto velocemente venga creata, ma che cosa succede tra la sua preparazione e l’invio effettivo.

La posizione di Optimove è chiara: l’IA può creare le bozze, ma non deve inviarle. L’IA può commettere errori e non si tratta di un limite destinato a scomparire con il prossimo aggiornamento. Qualsiasi workflow che elimini del tutto il controllo umano espone l’operatore al rischio di perdere giocatori o di non rispettare i requisiti normativi.

Lo stesso principio vale per i permessi. Un marketer che utilizza Optimove MCP accede con la propria identità e mantiene esattamente i privilegi previsti dal proprio ruolo sulla piattaforma. Se non è autorizzato a creare campagne dall'interfaccia, non può aggirare il limite semplicemente chiedendo all’IA di farlo.

I controlli devono quindi essere applicati nel momento in cui l’azione viene eseguita, non soltanto nell'interfaccia utilizzata per impartire i comandi. Gli operatori che valutano una piattaforma CRM basata sull'IA dovrebbero chiedersi innanzitutto dove risieda realmente la governance.

Se i controlli sono presenti solo nel campaign builder e non nel sistema che gestisce l’esecuzione, un’interfaccia conversazionale può finire per aggirarli. Frequency cap, control group, exclusion list e restrizioni legate alle diverse giurisdizioni devono invece essere applicati a ogni singola azione, indipendentemente da chi o cosa l’abbia avviata.

In che modo le vostre soluzioni CRM si adattano alle tendenze del settore e agli obblighi di compliance?

Per Xtremepush, è ormai superata l’idea che responsible gaming e personalizzazione siano due obiettivi in contrasto tra loro.

Con Engagement Categories, gli operatori possono stabilire limiti giornalieri, settimanali e mensili alla frequenza dei contatti, evitando che un messaggio promozionale finisca per sovrapporsi a comunicazioni più importanti.

Il Consent Manager permette invece ai giocatori di scegliere quali comunicazioni ricevere e su quali argomenti, così che le loro preferenze vengano rispettate in modo esplicito.

A questo si affiancano le suppression list, applicate automaticamente al momento dell’invio: una volta escluso, un giocatore resta escluso anche dalle campagne successive.

Il motore di segmentazione consente inoltre agli operatori di creare audience molto precise sulla base dei comportamenti reali, invece di affidarsi a regole troppo generiche.

In questo modo, le logiche del gioco responsabile vengono applicate direttamente a livello di piattaforma e in modo automatico, senza dipendere ogni volta dall'intervento del marketer o dalla corretta impostazione manuale dei controlli.

Vexelman allarga invece il discorso a un altro effetto dell’IA, che a suo giudizio conta persino più del tempo risparmiato.

Per molti anni, la qualità del CRM marketing è dipesa soprattutto dalle dimensioni del team. Se un operatore poteva contare su un data analyst, uno specialista della segmentazione, una persona dedicata alle campagne e un team creativo, era in grado di gestire programmi personalizzati lungo tutto il ciclo di vita del cliente. Con tre persone chiamate a coprire tutte queste attività, invece, era molto più facile limitarsi a invii massivi e sperare che funzionassero.

La distanza tra un operatore di primo livello e un brand in crescita non dipendeva quindi dal talento o dall'ambizione, ma dal numero di specialisti che ci si poteva permettere di assumere.

È proprio questo vincolo che l’IA sta eliminando. Oggi un team CRM di tre persone può svolgere un lavoro che in passato ne richiedeva dieci, perché una parte dell’esecuzione viene automatizzata e determinate competenze possono essere utilizzate quando servono.

Optimove lavora da sempre con operatori di dimensioni molto diverse. Grandi aziende e PMI non sono mai stati trattati come due mondi separati e, proprio per questo, da anni esiste Ignite+, un programma dedicato agli operatori più piccoli. A questi brand non è mai mancata l’ambizione: il vero limite era il numero di persone necessario per competere ad armi pari.

L’IA non cambia quindi chi può accedere agli strumenti, ma che cosa può diventare un marketer una volta che li utilizza.

Optimove parla di positionless marketing: un approccio che libera i marketer da ruoli troppo rigidi e permette a ciascuno di occuparsi di attività diverse senza dover aspettare che ogni passaggio venga completato da un’altra persona del team. Con l’IA, questo concetto si spinge ancora oltre.

Un marketer che non deve più passare la settimana a preparare campagne non diventa semplicemente più veloce nell'esecuzione, ma può assumere un ruolo più strategico. Il tempo viene così spostato dall'esecuzione di attività già decise alla scelta di ciò che l’azienda dovrebbe fare.

In questo senso, oggi un marketer può coprire molte più funzioni rispetto al passato.

Per un operatore più piccolo, come diversi presenti nel parco dei casinò online italiani, significa poter competere meno sulla disponibilità di budget e più sulla qualità delle decisioni. Per un grande team enterprise, significa invece passare da 100 persone concentrate soprattutto sull'esecuzione a 100 persone con molto più tempo da dedicare alla strategia e all’analisi.

Quali sono oggi le principali sfide per il CRM nell'iGaming e quali soluzioni sta mettendo in campo il settore?

Neylin individua una prima difficoltà nella pressione commerciale sempre maggiore a cui sono sottoposti gli operatori. L’aumento della tassazione, i costi di acquisizione in crescita e normative più rigide stanno comprimendo i margini come mai prima.

Una delle principali criticità del CRM resta la dipendenza da sistemi legacy frammentati. Dati non integrati e soluzioni tecnologiche aggiunte nel tempo da fornitori diversi fanno sì che le comunicazioni arrivino in ritardo o risultino incomplete. Può accadere, per esempio, che un giocatore riceva un’offerta generica come un bonus senza deposito per il casinò online anche se poche ore prima ha spostato la propria attività verso la sezione delle scommesse sportive.

Xtremepush sta affrontando il problema trattando l’architettura dei dati come una vera priorità commerciale. Gli operatori più evoluti utilizzano un unico data layer, un elemento centrale anche nell'architettura di Xtremepush, che permette di gestire in modo continuo gli eventi in tempo reale.

Quando ogni azione del giocatore viene elaborata immediatamente, gli operatori possono evitare aggiornamenti batch in ritardo e informazioni ormai superate. Integrando questa struttura con l’agentic AI, i team CRM possono inoltre superare processi rigidi basati sul calendario e inviare comunicazioni immediate, pertinenti e realmente legate a ciò che il giocatore sta facendo in quel momento.

L’obiettivo è rendere le interazioni più efficaci nel momento giusto, migliorando allo stesso tempo margini e soddisfazione del giocatore.

Per Optimove, il punto di partenza è invece la qualità dei dati. Vexelman sottolinea che l’IA può funzionare bene solo se può contare su informazioni altrettanto affidabili e che, su questo aspetto, gli operatori iGaming non dovrebbero scendere a compromessi.

Per ottimizzare una campagna, a un agente non bastano i dati raccolti negli ultimi 30 giorni. Servono una visione unificata del giocatore, uno storico approfondito, informazioni sul comportamento in tempo reale e strumenti di analisi predittiva. Senza queste basi, gli insight restano deboli e le raccomandazioni rischiano di trasformarsi in semplici supposizioni.

Conta molto anche il modo in cui vengono misurati i risultati. Se a un agente viene chiesto di ottimizzare il net revenue invece del gross revenue, l’obiettivo è tutelare i margini. Ma perché questo funzioni, il net revenue deve essere misurato correttamente, sulla base di risultati statisticamente significativi e di control group realmente rappresentativi.

La last-click attribution può offrire alcune indicazioni, ma da sola non basta per individuare la next-best action più efficace.

Optimove ha investito molto proprio su questo fronte, perché l’agentic marketing finisce per amplificare ciò che emerge dai sistemi di misurazione. Se i dati o le metriche di partenza non sono affidabili, anche le decisioni prese dall’IA rischiano di non esserlo.

Quale sarà il prossimo passo per il CRM nell'iGaming e come vi state preparando alle evoluzioni future del settore?

Neylin prevede che il tradizionale calendario delle campagne CRM non scomparirà, ma che il suo ruolo cambierà profondamente. Momenti stagionali, grandi tornei e lanci di prodotto come nuove slot continueranno a richiedere una pianificazione anticipata. Le decisioni quotidiane su cosa inviare, a chi e in quale momento saranno invece sempre più affidate a modelli in tempo reale, attivati dal comportamento degli utenti.

I giocatori sono ormai abituati a esperienze personalizzate e dinamiche offerte da piattaforme come Netflix e anche l’iGaming deve colmare questa distanza.

È proprio in questa direzione che Xtremepush sta sviluppando XpertOS, che non è semplicemente un chatbot aggiunto a una piattaforma CRM. Il sistema si collega agli strumenti già utilizzati quotidianamente dai team, permettendo agli agenti AI di lavorare sulla base della pianificazione e delle informazioni reali dell’azienda, senza operare in modo isolato.

Si tratta di un sistema in grado di seguire e adattarsi all’intero customer journey con un elevato livello di dettaglio e di migliorare progressivamente le proprie capacità. Gli operatori che riusciranno a compiere per primi questo passaggio non saranno soltanto più efficienti: potranno raggiungere audience e intercettare segnali che i concorrenti non sono ancora in grado di riconoscere.

«I giocatori si aspettano già esperienze personalizzate e dinamiche come quelle offerte da piattaforme come Netflix, e l’iGaming deve colmare questa distanza. È proprio per accompagnare questo cambiamento che stiamo sviluppando XpertOS, che non è semplicemente un chatbot aggiunto a una piattaforma CRM».

Vexelman mette invece l’accento sull’evoluzione del ruolo del marketer. Il cambiamento più interessante, a suo giudizio, non sarà di natura tecnologica. Man mano che gli agenti AI si faranno carico delle decisioni più ricorrenti, come il momento in cui inviare una comunicazione, l’entità di un’offerta, il contenuto o il canale da utilizzare, i marketer inizieranno a gestire veri e propri team di agenti.

Il loro compito sarà definire gli obiettivi, stabilire quali risultati contano davvero e valutare ciò che l’IA produce. Un ruolo di questo tipo richiederà competenze diverse rispetto al passato: capacità di giudizio, chiarezza strategica e capacità di valutare la qualità del risultato finale.

Allo stesso tempo, diventerà sempre meno giustificabile dedicare risorse ad attività puramente esecutive. Nessuno dovrebbe passare la propria carriera a ricostruire ogni mese lo stesso report o a riformattare un template che un agente AI potrebbe preparare automaticamente. Sono attività che non generano ricavi. Al contrario, eseguire, analizzare i risultati e correggere rapidamente la strategia può avere un impatto diretto sul business.

È anche per questo che Optimove ha introdotto oltre tre anni fa il concetto di positionless marketing, liberando i team da ruoli troppo rigidi e dando a ogni marketer la possibilità di svolgere in autonomia attività diverse, senza dipendere continuamente da altri specialisti. Secondo l’azienda, questo approccio ha permesso di migliorare dell’88% l’efficienza delle campagne.

Gli operatori iGaming che guideranno il mercato nei prossimi anni non saranno necessariamente quelli che utilizzeranno più IA, ma quelli in cui i marketer potranno dedicare più tempo a pensare e meno tempo alle attività operative, sostenuti da un’infrastruttura sufficientemente solida da consentire loro di muoversi velocemente senza aumentare i rischi.

Non a caso, per l’evento Optimove Connect 2027 l’azienda ha scelto lo slogan “You Lead, AI Delivers”. L’ordine delle parole è intenzionale: la guida resta alle persone, mentre l’IA si occupa dell’esecuzione.