Usare l’IA per adattare le campagne di marketing ai singoli mercati: il modello Betsson

I grandi eventi sportivi uniscono le persone, alimentano conversazioni in tutto il mondo e creano esperienze emotive condivise che vanno ben oltre il campo. "Ma il modo in cui i grandi brand comunicano in occasione di questi appuntamenti sta cambiando", - afferma Adam Brimmer, Director of Brand and Creative di Betsson Group.

Per gli operatori internazionali, il vecchio modello basato su un’unica campagna globale, adattata solo in parte ai diversi mercati, non è più sufficiente. Il pubblico si aspetta contenuti che riflettano la propria cultura, la propria storia calcistica e il modo in cui segue e vive questo sport. La sfida consiste nel risultare rilevanti nei singoli paesi senza perdere la coerenza dell’identità di marca.

In Betsson Group, gruppo proprietario dei marchi Starcasino e Betsson attivi in Italia, l’intelligenza artificiale sta aiutando i team creativi a passare da materiali standardizzati a soluzioni più localizzate. Invece di produrre un unico pacchetto destinato a tutti i mercati, il processo consente di sviluppare contenuti su misura per ciascun paese, costruiti attorno a un’idea creativa comune ma adattati al pubblico di riferimento.

Un esempio è The Betsson Football Festival, campagna internazionale realizzata in vista dei Mondiali del 2026. La produzione ha dato origine a 15 video principali e oltre 100 versioni locali, nelle quali l’IA è stata impiegata per adattare maglie, colori e riferimenti culturali ai diversi mercati.

In pratica, questo approccio può prevedere la creazione di librerie di contenuti pensate per contesti specifici: persone, ambienti urbani, abitazioni, stili di abbigliamento, voci e altri elementi culturali. Prima di essere inseriti nelle campagne, i materiali vengono sottoposti alla revisione dei team locali. Una pubblicità destinata all’Argentina, per esempio, non dovrebbe avere lo stesso aspetto o lo stesso tono di una pensata per Grecia, Colombia o Belgio. L’IA permette di integrare fin dall'inizio le caratteristiche proprie di ogni realtà, evitando adattamenti superficiali realizzati soltanto al termine del processo creativo.

Sponsorizzazioni e ambassador

L’intelligenza artificiale trova applicazione anche nei contenuti legati alle sponsorizzazioni e agli ambassador. Quando i contratti, i diritti d’immagine e le relative approvazioni lo consentono, può supportare la creazione di materiali aggiuntivi con testimonial e altri protagonisti della campagna, senza dover necessariamente organizzare nuovi viaggi o giornate di produzione.

L’IA non dovrebbe però essere considerata un sostituto della creatività. Se utilizzata bene, può amplificarla, aiutando i team a sviluppare più varianti della stessa idea e a rispondere più rapidamente alle esigenze locali. Il valore non consiste semplicemente nel produrre una maggiore quantità di contenuti, ma nel renderli più pertinenti per il pubblico al quale sono destinati.

Per i brand globali, l’adattamento ai singoli mercati non può andare a scapito della coerenza. Le campagne più efficaci lasciano spazio alle specificità dei diversi paesi all’interno di una cornice ben definita, combinando una gestione centralizzata del marchio con una conoscenza approfondita dei contesti locali.

Nell’iGaming, la coerenza assume un’importanza ancora maggiore, perché la fiducia è alla base del rapporto tra un operatore e i suoi clienti. Un impiego poco accurato dell’IA non rischia soltanto di generare contenuti generici o di scarsa qualità, ma può anche compromettere la credibilità del brand. Qualità, capacità di giudizio e revisione umana restano quindi imprescindibili.

Dalle campagne agli ecosistemi editoriali

L’approccio di Betsson emerge anche nello sviluppo dei progetti legati ai grandi eventi calcistici. L’IA non viene impiegata semplicemente per ridurre il lavoro, ma per liberare il talento creativo dalle attività più ripetitive della produzione visiva, lasciando maggiore spazio alle idee capaci di coinvolgere il pubblico.

L’obiettivo non è soltanto raccontare partite, risultati o quote, ma dare spazio alle emozioni, all'identità e alla cultura che ruotano attorno al calcio.

Tra i progetti che riflettono questo approccio c’è Pride of a Nation, un talk show calcistico sviluppato dal team Brand+Creative di Betsson Group e dedicato a quattro club sponsorizzati dall0operatore: Inter, Club Brugge, Atlético Nacional e Racing Club.

La serie riunisce giocatori ed ex campioni per parlare dell’identità dei club, della cultura calcistica e delle aspettative legate ai Mondiali. Tra i protagonisti figurano René Higuita, Christian Vieri, Leo Van der Elst, Ubaldo Fillol, Denzel Dumfries, Sergio Romero e Simon Mignolet. Ogni puntata coinvolge tra quattro e sei rappresentanti dello stesso club e ha una durata superiore ai 20 minuti.

Betsson.Sportcast è invece una piattaforma editoriale creata per accompagnare le iniziative del gruppo legate ai Mondiali in America Latina. Pensata come uno spazio dedicato al dibattito, all’analisi e all’intrattenimento, segue il torneo attraverso puntate video e contenuti brevi destinati ai canali social e digitali.

Queste iniziative dimostrano come i grandi tornei stiano passando da semplici occasioni pubblicitarie a veri e propri ecosistemi editoriali. L’intelligenza artificiale può aiutare i brand ad ampliare la produzione e a renderla più mirata, ma i risultati migliori continuano a dipendere dalla creatività umana, dalla disciplina editoriale e dalla comprensione del significato che il calcio assume nei diversi mercati.

Il futuro del marketing sportivo sarà definito dai brand capaci di utilizzare la tecnologia in modo intelligente, mantenendo al centro qualità, autenticità e conoscenza dei contesti locali.

Il commento della nostra redazione

«Questo modello non riguarda soltanto i grandi gruppi internazionali. Anche diversi operatori con licenza ADM attivi in Italia utilizzano già dati e strumenti di intelligenza artificiale per differenziare messaggi, creatività e contenuti in base alle caratteristiche del pubblico. La tecnologia permette di rendere le campagne più pertinenti, ma deve sempre essere accompagnata dalla supervisione umana e dal rispetto delle regole sulla comunicazione del gioco».

- Silvia Urso

«L’adattamento ai mercati locali è particolarmente importante anche nel settore dei casinò online. Preferenze di gioco, linguaggio, sensibilità culturali e quadro normativo cambiano da un paese all’altro: limitarsi a tradurre una campagna globale non è sufficiente. L’intelligenza artificiale può facilitare questa personalizzazione, purché autenticità, responsabilità e conoscenza del mercato restino al centro del processo creativo».

- Natalia Chiaravalloti

«Personalizzare una campagna non significa soltanto modificarne immagini e linguaggio, ma comprenderne il contesto di destinazione. Nel settore dell’iGaming, l’intelligenza artificiale può aiutare gli operatori a costruire contenuti più vicini alle aspettative dei giocatori locali, senza compromettere la riconoscibilità del brand. Il suo impiego deve però inserirsi in una strategia ben definita, nella quale tecnologia, sensibilità culturale e controllo umano procedano insieme».

- Veronica Bellavia